Chúng tôi chọn mất doanh số, thay vì mất niềm tin

Trong kinh doanh, doanh số thường là chỉ số được nhắc đến nhiều nhất. Nhưng với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe và làm đẹp, doanh số đôi khi không phải là điều quan trọng duy nhất. Tại Japana, chúng tôi từng phải đối diện với một lựa chọn khá khó khăn: giữ nguyên tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm, hay mở rộng danh mục để giữ doanh số. Cuối cùng, Japana chọn cách chấp nhận giảm doanh số trong ngắn hạn để giữ lại điều mà chúng tôi cho là quan trọng hơn: niềm tin của khách hàng.

Khi doanh số và tiêu chuẩn không phải lúc nào cũng đi cùng nhau

Trong thị trường thực phẩm sức khỏe và mỹ phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi khá nhanh. Mỗi năm có thể xuất hiện hàng trăm sản phẩm mới với nhiều lời giới thiệu hấp dẫn. Không ít sản phẩm trong số đó nhanh chóng trở thành xu hướng trên thị trường. Đối với các hệ thống bán lẻ, việc mở rộng danh mục sản phẩm thường giúp:

• tăng khả năng tiếp cận khách hàng
• mở rộng doanh thu
• đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau

Tuy nhiên, khi sản phẩm liên quan đến sức khỏe, việc lựa chọn đôi khi cần thận trọng hơn. Japana luôn đặt ra một câu hỏi trước khi đưa sản phẩm vào hệ thống:

• sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng không
• tiêu chuẩn sản xuất có đáng tin cậy không
• thành phần có phù hợp để sử dụng lâu dài không

Nếu những thông tin này chưa đủ rõ ràng, sản phẩm có thể sẽ không được đưa vào hệ thống.

Một quyết định sàng lọc lớn trong hệ thống nhà cung cấp

Trong quá trình rà soát lại danh mục sản phẩm, Japana đã thực hiện một bước thay đổi khá lớn. Trước đây, hệ thống có khoảng 450 nhà cung cấp khác nhau. Sau quá trình đánh giá lại tiêu chuẩn sản phẩm, Japana quyết định sàng lọc lại phần lớn hệ thống nhà cung cấp này. Kết quả:

• khoảng 400 nhà cung cấp không còn tiếp tục hợp tác
• danh mục sản phẩm giảm đáng kể
• nhiều sản phẩm trước đây không còn xuất hiện trong hệ thống

Quyết định này được thực hiện nhằm đảm bảo rằng các sản phẩm còn lại trong hệ thống có thông tin rõ ràng và phù hợp với tiêu chuẩn lựa chọn của Japana.

Khi danh mục sản phẩm giảm, doanh số cũng thay đổi

Việc sàng lọc nhà cung cấp khiến số lượng sản phẩm trong hệ thống giảm đáng kể. Điều này cũng dẫn đến những thay đổi rõ ràng trong hoạt động kinh doanh. Trong giai đoạn đầu của quá trình điều chỉnh:

• danh mục sản phẩm giảm mạnh
• lựa chọn sản phẩm ít hơn trước
• tốc độ tăng trưởng chậm lại

Theo số liệu nội bộ, doanh số trong một số giai đoạn giảm khoảng 80% so với thời điểm trước khi thực hiện sàng lọc. Đây là một con số không nhỏ đối với bất kỳ doanh nghiệp bán lẻ nào.

Vì sao Japana vẫn giữ quyết định này

Trong kinh doanh, việc giữ doanh số ổn định thường là ưu tiên của nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe và làm đẹp, Japana cho rằng sự thận trọng vẫn cần được đặt lên trước. Một sản phẩm không phù hợp có thể dẫn đến nhiều hệ quả như:

• khách hàng sử dụng không đúng nhu cầu
• kỳ vọng vượt quá thực tế
• mất niềm tin sau khi trải nghiệm sản phẩm

Những điều này có thể không xuất hiện ngay lập tức, nhưng có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trong thời gian dài.

Triết lý “không bán bằng mọi giá”

Japana luôn nhắc lại một nguyên tắc khá đơn giản khi lựa chọn sản phẩm: Nếu chưa đủ an tâm để dùng cho gia đình mình, tốt hơn hết là không nên bán.

Nguyên tắc này dẫn đến nhiều quyết định trong quá trình vận hành, ví dụ như:

• sàng lọc nhà cung cấp
• giới hạn danh mục sản phẩm
• ưu tiên thông tin rõ ràng thay vì chạy theo xu hướng

Có thể những quyết định này khiến hệ thống phát triển chậm hơn trong ngắn hạn. Nhưng đó là cách Japana cố gắng giữ sự nhất quán trong cách lựa chọn sản phẩm.

Niềm tin thường được xây dựng trong thời gian dài

Trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp, niềm tin của khách hàng thường không đến từ một lần mua hàng. Niềm tin được hình thành qua nhiều yếu tố như:

• sự minh bạch về thông tin sản phẩm
• sự ổn định trong cách lựa chọn sản phẩm
• sự nhất quán trong cách tư vấn

Một hệ thống có thể bán rất nhiều sản phẩm trong thời gian ngắn. Nhưng nếu khách hàng không hiểu rõ sản phẩm mình đang dùng, niềm tin đó có thể không bền vững.

Điều Japana muốn giữ lại

Sau nhiều năm hoạt động, Japana nhận ra rằng điều quan trọng không chỉ là số lượng sản phẩm hay doanh số. Điều quan trọng hơn là:

• khách hàng có hiểu rõ sản phẩm mình đang sử dụng không
• sản phẩm có phù hợp với nhu cầu thực tế không
• khách hàng có cảm thấy an tâm khi lựa chọn không

Vì vậy, trong một số giai đoạn, Japana chấp nhận mất doanh số trong ngắn hạn để giữ lại điều quan trọng hơn: niềm tin của khách hàng trong dài hạn.

Kết luận

Trong kinh doanh, doanh số luôn là một yếu tố quan trọng. Nhưng với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe và làm đẹp, Japana cho rằng niềm tin của khách hàng còn quan trọng hơn. Vì vậy, trong một số giai đoạn, Japana chấp nhận giảm doanh số để giữ tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm. Có thể con đường này không phải là con đường nhanh nhất. Nhưng đó là cách Japana lựa chọn để giữ lại điều quan trọng nhất: sự an tâm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm.

Japana – Không bán hàng bằng mọi giá, chỉ bán sự an tâm.